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Estrategia de negocios de plataforma: No es llegar y crear “el Uber de las frutas” o similar

En rigor, conocemos este tipo de negocios desde las casamenteras y las Páginas Amarillas. Cómo atraer a los participantes de cada lado del negocio es clave.

Clase de MBA UDD publicada en El Mercurio

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Director Académico MBA

Fernando Sánchez Henríquez

Facultad de Economía y Negocios Universidad del Desarrollo

Si estás dando acceso a un “lado” de la plataforma para crear valor, pero no tienes a nadie del otro, no tienes un producto

dos o más grupos que interactúan y crean valor

Un buen ejemplo de cuando inviertes en una característica no valorada por los participantes de tu plataforma es eBay. La compra de Skype fue un fracaso, porque a los usuarios no les agregaba valor.

En los últimos años hemos presenciado cómo empresas basadas en plataforma —definidas como negocios que permiten interacciones entre dos o más grupos que obtienen beneficios al participar en ella— han cambiado diferentes hábitos de nuestro vivir: nos movilizamos a través de Uber (uniendo a conductores y pasajeros), nos vamos de vacaciones y nos quedamos en un AirBnb (uniendo a anfitriones y hospedados) y compramos entradas para ir a conciertos, a través de páginas web especializadas en espectáculos (uniendo a espectadores con artistas).

Sin embargo, el negocio de plataforma tiene muchos años de existencia. Todos recordamos cuando cada año recibíamos el libro de las Páginas Amarillas, que conectaba a las familias chilenas con diferentes profesionales y empresas. Si vamos más atrás en el tiempo, tenemos a las casamenteras, que hace ya siglos entregaban sus servicios para reunir a personas que por sí solas no eran capaces de hacerlo.

Hay dos elementos fundamentales en un negocio de plataforma. En primer lugar, cada grupo o “lado” son consumidores de la plataforma de algún modo. Segundo, esta permite en algún momento una interacción directa entre las partes. ¿Páginas Amarillas cumple con estas condiciones? Sí. ¿Las casamenteras? Por supuesto.

El hecho de que internet esté disponible de forma generalizada ha creado oportunidades masivas para la creación de empresas de plataforma en los últimos años. Los teléfonos móviles más el “internet de las cosas”, que hacen posible conectar al mundo físico con internet, abre una inmensa oportunidad para desarrollar este tipo de negocios.

Así, estamos en una era que gracias a las tecnologías digitales hace altamente propicio que empresas de plataforma existan y se desarrollen a una escala mucho mayor que en el pasado.

Estrategia de Negocio de Plataforma

Una estrategia de plataforma es un enfoque para ingresar a un mercado que gira en torno a la tarea de permitir que los participantes se beneficien de la presencia de otros y puedan crear valor. En la estrategia competitiva tradicional, generalmente se supone que los clientes pueden determinar su disposición a pagar por el producto o servicio de manera independiente. Esta suposición se rompe cuando se estudian las plataformas, ya que la participación de los diferentes grupos en esta es interdependiente de las elecciones de otros usuarios. Esta es la razón por la cual la formulación de una estrategia de plataforma requiere herramientas distintas para ayudar a los empresarios y gerentes a enfrentar los desafíos de la creación y captura de valor.

Para desarrollar una estrategia efectiva de plataforma, primero debes saber cómo atraer a los participantes del negocio. Para esto, es necesario resolver un problema real para todos los grupos que se desea conectar. Tienes que desarrollar algo que no estaba allí antes, y el valor tiene que ser lo suficientemente grande como para que el resultado sea bueno tanto para el Grupo A, como para el Grupo B. Además, debe quedar un poco del valor creado para que la plataforma pueda también capturar valor.

La segunda dificultad es que tienes que empezar de alguna manera. Es fácil imaginar modelos de negocios de plataforma que funcionan cuando tienes millones de personas en un lado, y una cantidad similar de empresas o personas en el otro. Eso es fácil, pero llegar allí —a descubrir cómo despegar y atraer a los dos grupos para que resulte interesante para ambos— no lo es. Si estás dando acceso a un “lado” de la plataforma para crear valor, pero no tienes a nadie del otro, no tienes un producto. A este problema se le llama de forma muy original el del “huevo y la gallina”. Cómo respondes a estos desafíos es el punto de entrada para crear este tipo de negocios.

¿Uber de qué…?

En definitiva, es necesario decir que si bien desarrollar un negocio de plataforma parece muy atractivo, la realidad es mucho más difícil. Una buena estrategia de plataforma no es llegar y crear “el Uber de las frutas”, el “Uber de paseo de mascotas” o el “Uber para clases de yoga”.

En lo que debes invertir tu tiempo es en pensar de qué forma tu plataforma hará nuevas conexiones entre diferentes grupos, con el fin de ayudarlos a hacerles la vida más fácil y mejor.

Cuatro preguntas clave al crear un negocio de plataforma

Al momento de desarrollar una empresa basada en plataformas, es importante saber responder las siguientes preguntas:

1.¿Cuántas dimensiones o “lados” tendrá la plataforma?

En algunos casos, la respuesta a esta pregunta es fácil y viene dada por la elección de la industria. Por ejemplo, Uber no tuvo que pensar mucho para identificar a conductores y personas con necesidad de trasladarse de un lugar a otro como sus “lados” relevantes.

Sin embargo, algunas veces, la elección del número y quiénes deberían ser parte de la plataforma no es tan fácil. En términos generales, incluir a más lados incrementa la posibilidad de obtener mayores efectos de redes. A pesar de lo anterior, el tener más “lados” crea la necesidad de dar en el gusto a necesidades que son heterogéneas, lo cual limita la capacidad de innovación de la empresa al tener que estar ocupada de entregar un servicio de alta calidad a sus diferentes contribuidores/clientes.

Segundo, para algunos lados puede no ser lo suficientemente atractivo participar de la plataforma, si existen demasiadas interacciones con diferentes actores, lo cual puede traer como consecuencia que la plataforma pierda valor en términos globales.

2.¿Cómo será el diseño?

Por un lado, es crítico balancear el número de características de tu plataforma con el fin de disminuir los costos de búsqueda y transacción entre las partes. Y también es crítico solo invertir en actividades que tendrán valor para tus consumidores o contribuidores.

Un buen ejemplo de cuando inviertes en una característica no valorada por los participantes de la plataforma es eBay. Esta empresa compró Skype en el año 2005 por US$ 2,6 billones, con el propósito de que compradores y vendedores de productos se pudieran comunicar de una forma más personal. ¿Qué sucedió? Como se podrán imaginar, las personas que querían vender y comprar a través de eBay no quisieron utilizar esta función, ya que esta no creaba ningún valor en la transacción. Resultado: eBay vendió años después Skype por un valor mucho más bajo del que la había comprado.

3.¿Cuál va a ser la estructura de precios?

En general, las plataformas ofrecen a algún lado sus servicios de forma gratuita, o al menos, de forma subsidiada. Los principios que puedes seguir al momento de definir una estructura de precios se resumen en tres:

  • Establece precios mayores a grupos que no son sensibles al precio. Este es un principio general para todo tipo de productos, no solo en el caso de una plataforma.
  • Si no hay una transacción de precio entre los diferentes lados, establece un mayor precio al grupo que se beneficia más de la presencia del otro cuando interaccionan.
  • Si hay una transacción de precio entre los lados, establece un mayor precio a quien captura mayor valor de la transacción entre los participantes.

4.¿Cuáles serán las reglas de gobernanza?

Los negocios de plataforma crean valor al facilitar las interacciones entre diferentes participantes. Sin embargo, este tipo de empresas deben regular a sus diferentes consumidores estableciendo diferentes reglas de gobernanza, las cuales se pueden dividir en dos:

  • Reglas que regulan a quién está permitido a acceder a la plataforma.
  • Reglas que regulan las interacciones de las plataformas.

En otras palabras ¿Qué puede hacer cada uno de los “lados” a través de la plataforma?

Este aspecto es fundamental para minimizar el riesgo de problemas en el largo plazo con cada uno de los grupos participantes y también cuidar los efectos que puede tener la plataforma más allá de los límites de la empresa.

Si eres escéptico respecto a la importancia de responder a esta pregunta, imagina cuántos problemas se podría estar evitando Mark Zuckerberg si hubiese tenido reglas de gobernanza más robustas para Facebook.

Finalmente, debes tener claro que no todas las empresas exitosas de plataforma tenían un plan perfecto al principio, pero sí tuvieron que pensar en cada uno de estos puntos, y a menudo, debieron reajustarse sobre la marcha cuando la primera idea no funcionó.

Referencias:

Eldman B. (2015) “How to launch your digital platform” Harvard Business Publishing.

Gawer A. Cusumano M. (2016) “How companies become platform leaders” MIT Sloan Management Review.

Hagiou A. Altmann E. (2017) “Finding the platform in your product” Harvard Business Publishing.

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