FUENTE: Birmingham.ac.uk

Flavia Cardoso, académica de la Facultad de Economía y Negocios de la UDD, junto a investigadores de distintas partes del mundo se han reunido para crear una nueva forma de clasificar la manera en que se comercializan los alimentos en todo el mundo.

Desde el tóxico pez globo japonés y la cabeza de oveja noruega, hasta el hummus del Medio Oriente y los porotos con arroz de América Latina, los expertos han creado una nueva forma de clasificar los alimentos que se comercializan en todo el mundo.

Un equipo internacional de investigadores ha analizado más de 30 años de resultados de investigación para efectos de crear una nueva concepción del modo en que productores de alimentos, mayoristas y minoristas, chefs y gerentes de marketing trabajan con la diversidad cultural en sus estrategias de comercialización.

Ese nuevo marco, llamado “marketing alimentario transcultural”, toma en consideración el origen y el atractivo cultural de los alimentos, organizando las marcas, productos alimenticios y gastronomías en una serie de categorías como “atemorizante y extraño”, “placer o amenaza” o “simplicidad rutinaria”.

La motivación para realizar este estudio comenzó cuando las tres autoras se encontraron en Santiago y reflexionaron sobre sus experiencias con la cocina Nikkei, que recombina ingredientes culinarios peruanos y técnicas de cocina japonesa. Ese estilo de cocina se originó en el contexto de una larga historia de inmigración japonesa a Perú y es un nuevo participante en el escena gastronómica cosmopolita, con restaurantes Nikkei en ciudades como Santiago, Sao Paulo, Nueva York, Londres, Sídney y Toronto.

Al publicar sus conclusiones en el Journal of Business Research, las investigadoras, procedentes de la Universidad del Desarrollo (Chile), Universidad de Monash (Australia) y de la Universidad de Birmingham (Inglaterra), presentaron una serie de alimentos en dos escalas relacionadas: “Territorialización – Desterritorialización” y “Familiaridad – Exploración”. El primer eje considera la influencia del origen geográfico de un alimento en su comercialización (por ejemplo, el champagne o la carne de vaca Kobe), mientras que el segundo considera la familiaridad con esos productos, o la falta de ella (por ejemplo, McDonald’s o gastronomía molecular).

“A la hora de decidir cómo integrar el origen de un alimento a la estrategia de marketing, los profesionales se enfrentan a un dilema: ¿anclan un producto a un lugar concreto, como han hecho, por ejemplo, en el caso del champagne francés, o recurren a una asociación cultural más amplia para aumentar su atractivo, como ocurre, por ejemplo, el hummus, que puede ser considerado plato nacional de varios países del medio oriente?

Por otro lado, a la hora de comercializar los alimentos a otras culturas, los responsables del marketing también deben equilibrar la familiaridad, que podría dar a un producto un mayor atractivo para el público, como, por ejemplo, el caso de McDonalds, con las ganas que pueden tener los consumidores de explorar cosas nuevas, a través de una sensación de novedad y aventura. Eso es, por ejemplo, lo que ocurre en el caso del pez globo, conocido como Fugu, que sólo puede ser preparado por chefs con licencia especial porque las toxinas del cuerpo del pez pueden ser letales.”, señala Flavia Cardoso, académica de la Facultad de Economía y Negocios de la UDD.

Las investigadoras utilizaron una serie de alimentos y cocinas mundiales, como el café Starbucks, Ia Inca Kola, los porotos con arroz y la cocina Nikkei, para ilustrar el nuevo marco.

El marketing alimentario transcultural establece cuatro categorías dentro del espectro de la “Territorialización a la Desterritorialización”:

• Territorialización anclada: arraigo de los alimentos al lugar – el lugar de origen forma una conexión vital con el carácter del producto, por ejemplo el vino de los viñedos de Châteauneuf-du-Pape en torno a la residencia del Papa en Avignon, Francia.
• Territorialización híbrida: conexión de cocinas – diferentes tradiciones culinarias se recombinan y se honran simultáneamente en un producto alimenticio, por ejemplo la cocina Tex-Mex como un “mezcla” mexicana-estadounidense.
• Territorialización virtual: ni aquí ni allá – la necesidad de que un producto alimentario tenga reminiscencias familiares sin vaciarlo de significado cultural, por ejemplo los británicos inventaron la categoría cultural del curry como un ícono simplificado de la comida india.
• Territorialización aérea: ocultar e imaginar el bagaje cultural: desarraigo de un producto alimentario de un lugar específico hacia culturas de consumo globales más abstractas, por ejemplo el hummus, que puede ser «reivindicado» por varios países de Medio Oriente.

El marco establece otras cuatro categorías dentro de la «Familiaridad a la Exploración«:

• Productos básicos: simplicidad rutinaria, una parte segura y regular de la dieta del consumidor; por ejemplo, la marca Mulino Bianco posiciona su marca como parte de la mitología del desayuno familiar italiano y presenta sus productos como parte de ella;
• Cosmopolitismo transformado en commodity: lo extraordinario dentro de lo ordinario, un toque de exotismo sin perder la accesibilidad, por ejemplo las hamburguesas, la pasta y el café.
• La innovación gastronómica: placer o amenaza – un encanto novedoso y sorprendente a través de un coqueteo con la rareza, por ejemplo, musgo frito o platos de hormigas vivas del Alex Atala.
• Mitificación: atemorizante y extraño: un aura misteriosa y aventurera que se aparta de las prácticas alimentarias habituales, como por ejemplo Smalahove, cabeza de oveja salada, ahumada y cocinada.