Roberto Ponce
Director Centro de Sostenibilidad Empresarial FEN UDD
Edición especial La Tercera – Monitor de Sostenibilidad Empresarial
Lunes 8 de septiembre 2025

Medir para tomar mejores decisiones. Ese es el sentido del Monitor de Sostenibilidad Empresarial elaborado por Ipsos, en alianza con el Centro de Sostenibilidad Empresarial (BSC) de la Universidad del Desarrollo. En mercados cada vez más expuestos al escrutinio público y a nuevas regulaciones, entender cómo el consumidor valora (o no) los atributos sostenibles no es una estrategia de marketing; es una forma de reducir riesgos, focalizar inversiones y mejorar el desempeño.

En esta alianza analizamos seis industrias: banca, automotriz, tecnología, alimentos, cuidado personal y courier, para comprender cómo las personas resuelven la disyuntiva entre precio y sostenibilidad al escoger entre alternativas. Los resultados son claros: en todas las categorías evaluadas, los consumidores prefieren versiones sostenibles. En algunas industrias las empresas podrían cobrar hasta un 50%; en el conjunto, el sobreprecio promedio por productos sostenibles bordea el 23%.

El segundo hallazgo es igual de relevante: las preferencias no son homogéneas. Cambian por industria y por tipo de consumidor. Las prioridades que pesan en alimentos no son las mismas que en tecnología o courier; y, dentro de cada mercado, conviven segmentos que responden de manera distinta ante el mismo mensaje.

El caso de la banca lo ilustra bien. En promedio, el consumidor no asigna una prima clara a las estrategias de sostenibilidad. Pero, al segmentar, aparece una mayoría relativa: al menos un 57% sí percibe valor en propuestas bancarias sostenibles y está dispuesto a pagar más por obtenerlo. La conclusión práctica no es “todo para todos”, sino diseñar propuestas específicas para quienes valoran estos atributos.

Estos resultados sugieren al menos tres estrategias. Primero, avanzar hacia análisis que permitan comprender la complejidad en la toma de decisiones: ya no basta saber si el consumidor está interesado en la sostenibilidad; debemos saber en qué aspecto específico y en qué magnitud. Segundo, diseñar estrategias diferenciadas por tipo de consumidor, porque siempre existen segmentos que valoran la sostenibilidad. Finalmente, balancear la comunicación: fortalecer el segmento sostenible sin descuidar a quienes muestran una menor (o nula) valoración por este atributo.

Este trabajo colaborativo muestra el aporte de unir capacidades: la experiencia de Ipsos en estudios de opinión y el enfoque metodológico del BSC. Juntos construimos un insumo que permite pasar de la comunicación a la acción. Escuchar bien, con método, acorta tiempos y reduce costos. El Monitor es una invitación a hacer justamente eso: escuchar mejor para diseñar mejor y ejecutar más rápido.