ROBERTO PONCE
CENTRO DE SOSTENIBILIDAD EMPRESARIAL NEGOCIOS UDD
Especial «La Tercera» – Monitor de Sostenibilidad Empresarial 2026
Domingo 26 de julio 2026

Comunicar para construir confianza. Ese es el sentido de la nueva edición del Monitor de Sostenibilidad elaborado por Ipsos, en alianza con la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) y el Centro de Sostenibilidad Empresarial (BSC) de la Universidad del Desarrollo. En mercados donde el escrutinio público crece y las acusaciones de greenwashing tienen costo reputacional y regulatorio, entender qué hace creíble un mensaje sostenible permite proteger la reputación, focalizar la inversión en comunicación y lograr que un buen desempeño se traduzca en un buen relato.

En esta edición evaluamos diez piezas publicitarias de industrias tan distintas como alimentos, automotriz, tecnología, aerolíneas y textil, para comprender cómo las personas juzgan la credibilidad de la comunicación sostenible. El primer resultado es claro: la credibilidad se construye. El público evalúa cada pieza como un conjunto de señales: si el mensaje se entiende, si es comprobable, si hay medidas concretas detrás y si genera una impresión positiva. Y, contra la intuición, el factor con mayor peso es el atractivo visual de la pieza: la forma comunica tanto como el fondo.

El segundo hallazgo es igual de relevante: la credibilidad se empieza a construir mucho antes de la pieza. Antes de ver un aviso, las personas ya traen un nivel de confianza acumulada en las empresas, y quienes percibían bien el desempeño sostenible previo tienden a encontrar más creíble lo que ven. El historial de la empresa habla antes que el aviso.

El caso de los públicos lo ilustra bien. Como era esperable, el segmento desinteresado en sostenibilidad es el menos receptivo. Pero el hallazgo contraintuitivo está en el otro extremo: los activistas, pese a su alta actitud y disposición a la acción, resultan más escépticos que otros segmentos, porque traen una menor confianza previa en las empresas. Y hay una señal de alerta adicional: algunas piezas, como la de aerolíneas, logran buena evaluación, pero conviven con niveles altos de sospecha de segunda intención. Gustar y generar desconfianza al mismo tiempo es una advertencia que conviene tomar en serio.

Estos resultados sugieren al menos tres estrategias. Primero, diseñar la comunicación sostenible con el mismo rigor que la estrategia: cuidar la evidencia verificable y las medidas concretas, pero también la calidad visual, porque el público las lee como un todo. Segundo, auditar antes de amplificar: una pieza bien evaluada pero con sospecha alta puede erosionar confianza justamente en los públicos más comprometidos. Finalmente, invertir en confianza de largo plazo: la credibilidad de la próxima campaña se construye con el desempeño y la consistencia de hoy.

Este trabajo colaborativo muestra el aporte de unir capacidades y miradas distintas sobre un mismo problema. Juntos construimos un insumo que permite pasar de la declaración a la credibilidad, y de la credibilidad a la acción. Medir bien, con método, evita que la sostenibilidad real se pierda en comunicación poco creíble. El Monitor es una invitación a hacer justamente eso: comunicar mejor lo que ya se hace bien, y hacer creíble lo que se comunica.

AEROLÍNEA Y CRUCEROS GUSTAN, PERO TAMBIÉN GENERAN SOSPECHA ALTA

En Aerolínea, los Activistas confían mucho menos (3,58) que los Potenciales Contribuyentes (4,70): la sospecha no es pareja entre públicos.

LA CREDIBILIDAD NO SE DECLARA: SE CONSTRUYE

No se evalúa un claim aislado. Se evalúa un conjunto de señales que, juntas, determinan si un mensaje se percibe creíble.