Ediciones Especiales | El Mercurio | Jueves 9 de septiembre 2021

«La experiencia de compra del cliente es primordial en el mercado del e-commerce»

El proceso de fulfillment debe atender las expectativas del consumidor, el que espera recibir exactamente lo comprado de acuerdo a la “promesa” del vendedor, en especial calidad y fecha comprometida.

Las empresas con una experiencia positiva del cliente son las que lograrán sobrevivir en el mercado del e-commerce. Hoy, la gente es más informada, exigente, empoderada y digital; es alguien que valora la inmediatez, el ahorro de tiempo y la facilidad en los medios de pago. En otras palabras, el servicio —producto— debe cumplir a cabalidad con las expectativas del comprador.

Renato Ramírez, director de Vinculación con la Empresa de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad del Desarrollo, señala que el encierro obligado aceleró la transición del e-commerce, proceso que venía creciendo desde antes de la pandemia (234% en los últimos cinco años). “Muchas personas —no millennials— se familiarizaron con este sistema. Las claves de esto han sido ‘confianza y autonomía» en un proceso que permite hacer fácilmente comparación de precios y productos”.

Agrega que otro factor a considerar es que durante el encierro, la compra online se ha concentrado inicialmente en el abastecimiento de alimentos y otros productos para el hogar (“supermercado virtual”) y, en segundo lugar, en la línea de “productos duros” (tecnología, electro, muebles y deporte), donde no se requiere prueba de productos. “En la etapa que sigue al desconfinamiento, deberá tomar fuerza la línea de “productos blandos” (vestuario, calzado, etc.)”.

Al respecto, comenta que las compañías han mejorado enormemente su ecosistema en este periodo, lo que augura que el proceso de venta online llegó para quedarse y continuará expandiéndose. “Las empresas que logren sobrevivir en este nuevo mercado serán las que entreguen un servicio integral —disponibilidad, facilidad de compra, entrega oportuna y servicio posventa—”.

Expectativas

Si bien hasta ahora el concepto de pedido perfecto lo aplicaban las empresas a sus proveedores (oportunidad, producto, precio, cantidad), hoy el fulfillment debe atender las expectativas del consumidor, el que espera recibir exactamente lo comprado de acuerdo a la “promesa” del vendedor, en especial calidad y fecha comprometida.

“También es clave el servicio posventa, en caso que se requiera cambio o devolución del producto, donde la posibilidad de seguimiento de la compra es clave. Este es un espacio donde muchas empresas en nuestro país tienen aún camino por recorrer”, asegura Ramírez.

Destaca que desde el punto de vista de la empresa, esto presenta un enorme desafío en su sistema logístico —almacenaje, picking, transporte, uso de inteligencia artificial para Customer Relationship Management (CRM), etc.—. “En este aspecto cobra, además, especial importancia la utilización de marketplace, existencia de bodegas múltiples, black stores, etc.”.

Por ello, el fulfillment influye entonces en forma positiva en la satisfacción de la gente, ya que es evidente que un cliente informado y exigente, como el actual, privilegiará a las empresas que realicen un proceso de este tipo en forma correcta. “Es indudable, además, que la comunicación de la experiencia de compra —positiva o negativa— entre consumidores será determinante en el proceso de fidelización de los clientes”, sostiene.

Externalización

Si bien la teoría indica que, en general, la empresa no debería externalizar sus procesos críticos (core business), es evidente que en el caso de una compañía pequeña se le hará difícil realizar estos procesos internamente, por un tema de economía de escala, eficiencia y capilaridad de clientes.

“En el caso de las grandes empresas, en general, estas externalizan ciertas partes del proceso. Un tema relevante en este tema es, por ejemplo, la utilización de marketplace, en que proveedores individuales manejan parte del proceso, lo que permite masificar el servicio de e-commerce”, precisa.

Y añade: “En general, diría que en cuanto a externalizar el proceso de fulfillment debería primar un enfoque pragmático, centralizando aquellas etapas del proceso donde la empresa tenga ventajas relevantes respecto a un tercero”.

El ejemplo de Amazon

Un buen ejemplo de “fulfillment” es la compañía Amazon, que comenzó vendiendo libros y hoy es un mercado en línea que ha introducido una serie de soluciones logísticas innovadoras. Para Renato Ramírez, la estrategia de este gigante norteamericano va mucho más allá de es te tema, ya que su objetivo es entregar el mejor servicio en el menor tiempo posible.“Esto se ha basado desde el principio en el uso de tecnología —automatización y robotización de procesos— en el ciclo completo”.

“Al respecto —agrega—, se puede señalar la utilización de flota de aviones especiales para épocas de alto despacho como Navidad (Amazon»s Cargo Airline); el uso de drones para entrega; el plan underground deliveries (entrega a través de túneles para evitar el tráfico) y el uso de vehículos sin conductores (self-driving vehicles)”.